A marca Starwood Hotels volta oficialmente ao mercado hoteleiro e participará da ILTM Latin America 2025, feira dedicada ao turismo de luxo que ocorrerá em São Paulo no próximo ano. O retorno do nome Starwood foi autorizado em março deste ano, quase uma década após a aquisição do antigo grupo pela Marriott International.
Transição após a venda para a Marriott
No segundo semestre de 2016, a Marriott concluiu a compra da então Starwood Hotels & Resorts Worldwide por valor superior a 12 bilhões de dólares. Com a operação, a empresa passou a ser a maior rede de hotéis do mundo. As marcas Sheraton, Westin, W Hotels e St. Regis, entre outras, foram incorporadas ao portfólio da Marriott. Além disso, os programas de fidelidade Starwood Preferred Guest (SPG) e Marriott Rewards foram unificados, originando o atual Marriott Bonvoy.
Fundada há mais de 30 anos por Barry Sternlicht e listada em bolsa em 1994, a Starwood saiu do controle direto de seu criador após a venda. Sternlicht, entretanto, permaneceu ativo no setor ao comandar a SH Hotels & Resorts, empresa que reuniu marcas criadas posteriormente, como 1 Hotels & Homes, Treehouse Hotels e Baccarat Hotels.
Reintrodução da marca Starwood
Em 2024, Sternlicht obteve permissão para readotar o nome Starwood. A SH Hotels & Resorts foi, assim, reposicionada, retomando a nomenclatura original e mantendo o foco em hospitalidade de alto padrão. As marcas tradicionais que pertenciam à antiga Starwood — W Hotels, St. Regis, Sheraton e outras — continuam integradas à Marriott e não fazem parte da nova estrutura.
O grupo Starwood de hoje opera três bandeiras:
- 1 Hotels & Homes
- Treehouse Hotels
- Baccarat Hotels
Ao todo, são 14 propriedades em funcionamento. Gastronomia, bem-estar e práticas de sustentabilidade seguem como pilares da operação. Embora Sternlicht afirme não buscar o mesmo porte que a Starwood possuía antes da venda, o plano é acelerar a expansão das três marcas a partir de 2025.
Portfólio atual
1 Hotels & Homes
- Brooklyn Bridge, Nova York
- Cabo, México
- Central Park, Nova York
- Hanalei Bay, Kauai, Havaí
- Nashville, Tennessee
- San Francisco, Califórnia
- Seattle, Washington
- South Beach, Miami, Flórida
- Toronto, Canadá
- West Hollywood, Califórnia
- Mayfair, Londres
- Copenhague, Dinamarca
- Haitang Bay, Sanya, China
- Melbourne, Austrália
Baccarat Hotels
- Nova York
Treehouse Hotels
Imagem: Eric Laignelh via lalarebelo.com
- Treehouse London
- Treehouse Manchester
- Treehouse Silicon Valley, Califórnia
Próximas aberturas em 2025 e 2026
O calendário de expansão já inclui projetos em diferentes continentes:
1 Hotels & Homes
- Austin, Texas
- San Miguel de Allende, México
- Elounda Hills, Creta, Grécia
- Paris, França
- Diriyah, Arábia Saudita
- Tóquio, Japão
Baccarat Hotels
- Baccarat Residences, Brickell, Miami
- Baccarat Hotel & Residences, Dubai
- Baccarat Hotel, Florença, Itália
- Baccarat Hotel & Residences, Maldivas
- Baccarat Hotel & Residences, Diriyah, Arábia Saudita
- Baccarat Hotel, Roma, Itália
Treehouse Hotels
- Brickell, Miami
- Diriyah, Arábia Saudita
- Adelaide, Austrália
Participação na ILTM Latin America 2025
A presença da Starwood Hotels na ILTM Latin America 2025 marca a primeira grande ação pública da companhia após o ressurgimento da marca. O evento reunirá fornecedores de turismo de luxo, agentes de viagem e operadores especializados, oferecendo à nova Starwood a oportunidade de apresentar suas propriedades já operacionais e os projetos em desenvolvimento para o público latino-americano.
Mesmo sem a intenção declarada de competir em escala com as maiores redes globais, a empresa planeja ampliar significativamente a oferta de quartos nos próximos anos. A estratégia inclui assinatura de contratos de gestão e desenvolvimento de residências hoteleiras, modelo que já faz parte das bandeiras 1 Hotels & Homes e Baccarat Hotels.
Com a retomada do nome Starwood, Sternlicht busca reconectar o legado da marca original a um portfólio que valoriza design, responsabilidade ambiental e experiências locais. A participação na ILTM Latin America deverá servir como vitrine para reforçar essa proposta junto a investidores, parceiros comerciais e consumidores da região.